Proč banky a jiné firmy nejsou jako Rohlík.cz?


11. 08. 2021  18:26     Dušan Vojtek, Patrik Nacher     komentáře (0)

Na našem serveru se snažíme věnovat tématům, jak zlepšit postavení zákazníků, spotřebitelů, změnou jejich chování (ochota změnit dodavatele služeb, porovnávání cen, využívání jiných služeb apod.). Tentokrát se podíváme na věc z jiného úhlu pohledu – jak zlepšit pozici zákazníků tím, že firma bude lépe a efektivněji vnímat jejich zpětnou vazbu a té přizpůsobí svoje jednání, svoji komunikaci, svoje služby a produkty.

Proč banky a jiné firmy nejsou jako Rohlík.cz?




Banky, telekomunikační společnosti, pojišťovny, energetické společnosti a mnoho jiných firem mají jedno společné, posledních pět a více let zaznamenávají silný trend v oblasti disrupce jejich trhu menšími a rychlejšími firmami se zákazníkem ve středu jejich počínání, které používají technologie k dosažení vyšších výkonů a které mají v DNA agresivní růst a celkovou disrupci trhu. Často jejich počínání skončí akvizicí či přílivem silného venture kapitálu, který jim posléze pomáhá penetrovat trh. Jen bankovní prostředí prošlo nebývalou proměnou od návštěvy kamenné prodejny či diskuze přes telefonního operátora, po bankovnictví v mobilu s minimálními a transparentními poplatky. Špičková podpora, umělá inteligence, možnost investic do komodit bez třetí strany resp. zprostředkovatele, P2P půjčky, to vše se stalo standardem.

Velké firmy se proto rozhodly investovat do transformačních programů nazývány digitální transformace. Ty vedou k vyšší agilitě a celkové schopnosti firmy přizpůsobit se aktuálním nárokům trhu. Často se však tyto programy upnuly na předmět svého počínání (transformace, agilní procesy), až pomalu ale jistě zapomněly, pod tíhou svého bytí a svých problémů, na to jediné, co je důležité - na zákazníka. Měli jsme možnost vidět příklady dobrých i špatných transformací. Ty dobré často vedly k vytvoření produktových týmů, jež měly na starosti veškeré počínání firmy, s cílem dodávat řešení a jejich inkrementální vylepšení, které firmu dovedou ke strategickým cílům, definovaných vrcholovým managementem firmy. Ty špatné se soustředily na změnu vnitrofiremních procesů, aby vlivem nespočetných vyjednávání v rámci firemní struktury skončily tam, kde začaly, avšak se značnou investicí, jež bylo třeba odůvodnit. Takové typy transformací sloužily k pouhému přesunutí budgetu z jedné entity ve firemní struktuře do druhé, resp. k upevnění si pozic v rámci jednotlivých oddělení firmy. Koncový uživatel registroval změnu vlivem značné investice do marketingu, avšak do řešení bez přidané hodnoty, které v konečném důsledku nepřineslo dostatečné benefity koncovému uživateli a tudíž ani firmě samotné.

Bankovní poplatky byly a budou vždy zaměřeny na koncové spotřebitele. Snažíme se, jako jednotlivci, stojící proti velké firmě, zvýraznit svůj hlas, organizovat se jako spotřebitelé v rámci lepší vyjednávací pozice a tlumočit pak zpětnou vazbu. Snažíme se o otevření férové a vzájemně prospěšné komunikace bank a jejich zákazníků. To se nám daří již více jak 10 let s řadou úspěšně vyřešených témat a pomoci jednotlivcům. Svou pozornost jsme proto zaměřili také k firmám a jejich vztahu k zákazníkům. Položili jsme si několik zásadních otázek, které nám pomohli s nalezením problémů, v rámci vztahu firma-zákazník. Ty jsme se odhodlali vyřešit s využitím nejmodernějších technologií na trhu.

Otázkou zůstává, proč nejsou tradiční firmy více jako Rohlík.cz a co dělají špatně?

Odpovědí je právě zákazník na prvním místě resp. centralizace firmy kolem něj. Je třeba, aby se přizpůsobila celá firma včetně její vnitřní organizace, IT, marketingu, obchodu ale zejména také komunikace směrem k zákazníkovi, a z toho pak pramenící firemní kultura. Potřeba komunikace a interakce v digitálním prostoru stoupá geometrickou řadou. Tradiční zákazník již nevyhledává osobní kontakt, již nechce čekat na pobočce, než na něj přijde řada. Dnešní zákazník chce všechno hned, chce být milován, hýčkán. Když se pak v praxi dovolá do nekonečného rozcestníku automatické hlasové podpory, když pak v praxi chce vyřešit jakýkoliv nestandardní, ale třeba i standardní úkon, nastává problém. Rozdíl mezi tím, co očekává zákazník a co si velké firmy myslí, že očekává zákazník, se neustále prohlubuje. A to i přesto, že vrcholový management firmy volá po pro-zákaznickém přístupu, požaduje zlepšení, která odpovídají očekávání akcionářů.

Řešením je tedy více naslouchat, řešit vypozorované problémy a měřit svá řešení. Avšak jak chcete naslouchat 50 mil. klientům vaší firmy přes průměrně 3 komunikační kanály? To si žádá netriviální řešení. Očekávání zákazníků jsou přitom vysoká a rozdílná.

A proto již nestačí provádět pravidelné avšak pouze kvartální či výroční průzkumy trhu a průzkumy mínění spotřebitele. V současné době se komunikace odehrává v milisekundách. Zákazníci očekávají instantní odezvu přes jejich oblíbenou komunikační platformu. Proč bych nemohl oslovit banku přes WhatsApp? A proč bych nemohl dostat relevantní odpověď? Je tohle to téma, které řeší naši zákazníci? To jsou odpovědi, na které je třeba najít řešení. Mnoho bank a jiných firem již nabízejí relevantní možnosti, jak banku oslovit v digitálním prostoru. Jejich interakce jsou vzhledem k obrovské škále klientů velmi početná. Jednou je to telefonická komunikace, podruhé je to interakce přes webový formulář či chat. Tyto společnosti tak generují obrovské množství dat z interakce se zákazníky - dále jen interakční data. Právě v objemu a komplexnosti komunikace se firmy ztrácejí, resp. nedokáží vypozorovat ta témata, jež jsou pro ně klíčová k řešení.

V běžné praxi se setkáváme s 5 hlavními problémy, které firmy blokují ve správném nastavení pro-zákaznického přístupu:

1. Fragmentace interakčních dat

Data o interakci jsou často fragmentována ve své syrové podobě na různých místech IT infrastruktury. Neexistuje k nim jednotný přístup a už vůbec neexistuje možnost získání určitého holistického pohledu na ně, které pak může být využito k dosažení lepších byznysových výsledků.

2. Neschopnost vyhodnocení dat

Vzhledem k celkovému množství dat a rychlosti jejich získávání, není v lidských silách, aby docházelo k jejich manuálnímu vyhodnocení. Alternativou se tak stávají průzkumy trhu, průzkumy mínění, které však svou rychlostí získávání, relevantností a přesností neodpovídají současným potřebám firmy. Interakční data, která firma vlastní, tak zůstávají do značné míry nevyužity, přestože obsahují ty nejrelevantnější informace o zákaznících a skrývají klíčové problémy firmy, na které je třeba se soustředit a které přinášejí největší dopad na byznys.

3. Měření zákaznické zkušenosti

Zákaznická spokojenost a její podmnožiny jako např. NPS (Net Promoter Score) se stávají chápaným pojmem mnohých firem. K jejímu měření nejčastěji dochází přímým dotazováním zákazníků formou pravidelných průzkumů. Velmi často se však setkáváme s nedostatečným měřením zákaznické zkušenosti právě po klíčové interakci s firmou (např. při řešení problému s podporou, nezávazný chat s dotazem na produkt apod.). Firma tak přichází o velmi cenná a relevantní data k dané problematice svého byznysu, která jsou spojena s jasnou organizační strukturou uvnitř firmy, resp. konkrétním úkonem či službou a tudíž je značně jednoduché dotrasovat zdroj problému.

4. Pověření týmu a neschopnost trasování

Jednotlivé týmy uvnitř organizační struktury firmy, které přicházejí do kontaktu s koncovými zákazníky, mají většinou velmi dobrý vhled do jejich problémů. Tato znalost je však distribuována mezi jednotlivá oddělení uvnitř firem a mezi jejich členy. Jednotlivé týmy jsou odborníky na danou problematiku a mohou i najít řešení, avšak nemají dostatečné pověření k jejich nápravě. Chybí jim podpora managementu, který by byl schopen získat nezávislý vhled do problémů zákazníků, jež s oddělením interagují a následně pověřit tým k jejich řešení. Klíčovým parametrem je však nezávislost v rámci jednotného reportu problémů, který je sdílený napříč firmou a managementem spolu s důvěrou managementu v daný tým a jeho pověření k akci resp. řešení problémů.

5. Osobní přístup a rychlá odezva

Dnešní zákazník žije online. Je zvyklý komunikovat prostřednictvím chatu své oblíbené aplikace a očekává rychlou odezvu bez nutnosti opakování kontextu či snad celé komunikace, jež s ním proběhla. Častým jevem na straně firem je však celková neschopnost vedení komunikace, která by byla co možná nejrelevantnější resp. věcná, empatická a ze které by měl zákazník pocit osobního přístupu. K získání holistického pohledu na věc je zapotřebí znalosti problémů zákazníka a historie komunikace, jež s ním proběhla.

Co je tedy řešení?

Řešením pro-zákaznického přístupu firmy je:

  • Agregace interakčních dat resp. zajištění jejich dostupnost 365/24/7
  • Schopnost čtení signálů z interakčních dat pro tvorbu a prioritizaci příležitostí
  • Konstantní měření zákaznické zkušenosti
  • Pověření týmů a schopnost trasování signálů z interakčních dat na jejich úrovni
  • Schopnost získání instantního holistického pohledu na interakci se zákazníkem s porozuměním jeho spokojenosti v rámci časové osy
  • Nízká reakční doba odpovědi zákazníkovi
  • Osobní přístup, empatie, věcnost a relevance v komunikaci

K dosažení nejlepších výsledků nad velkým množstvím interakčních dat je zapotřebí využití technologie umělé inteligence, resp. NLP a Machine Learning. Interakční data v sobě nesou záznam o komunikaci se zákazníkem, místě resp. platformě komunikace, s kým byla komunikace ve firmě vedena, případně vztah k produktu, službě či konkrétnímu úkonu a sentiment zákazníka.

Umělá inteligence dokáže v minimálním čase zpracovávat požadavky na vyhodnocení interakční dat s využitím technologie NLP a Machine Learning a to v těchto parametrech:

  • Distribuce dat napříč tématy resp. jejich rozložení
  • Slova s největší frekvencí použití
  • Analýza sentimentu uživatele, který podal zpětnou vazbu
  • Důležitost jednotlivých slov (resp. funkcí) a jejich dopad na zákaznickou spokojenost
  • Detekce a dopad byznysových témat na zákaznickou spokojenost

Snímek obrazovky 2021-08-11 v 18.36.51

Snímek obrazovky 2021-08-11 v 18.38.50

Jaké z toho plynou benefity?

Pakliže zjištěné problémy firmy opravdu řeší, pak obrovské a to jak pro firmu, tak samozřejmě zákazníka. V obecném měřítku si můžeme říci, že má spokojenost zákazníků přímý dopad na:

  • Udržení zákazníků, častější používání produktů či služeb, snížení míry jejich odchodovosti
  • Věrnost zákazníků
  • Opakující se příjmy firmy

V praxi se pak potkáváme s poklesem dotazů na zákaznickou linku, přesnějšími predikcemi možného odchodu zákazníků, nárůstu tržeb, nárůstu NPS a celkové spokojenosti zákazníků, nárůstu pozitivních hodnocení.

V neposlední řadě získá firma jasný přehled témat, která tíží jejich zákazníky a které ji přinesou zásadí pozitivní dopady na byznys. Zákazník zároveň získá pocit, že je vnímán a že mu firma poskytuje dostatečnou míru naslouchání pro vzájemné zlepšení vztahu, což vede, z dlouhodobého hlediska, k vytvoření love brandu.



Proč banky a jiné firmy nejsou jako Rohlík.cz?

Diskutovat (0)


Bankám jsme v roce 2021 na poplatcích již celkem zaplatili

35795978195

Certifikovaný kalkulátor poplatků

Jednoduše si vypočítejte své bankovní poplatky

Kalkulátor

Číslo týdne

57


ČÍSLO TÝDNE 57 právě tolik procent Čechů nakupuje pravidelně na internetu. Je to o 18 procent více než v roce 2019, tedy před nástupem koronavirové krize. Zájem o internetové nakupování se bude zvyšovat i nadále.


Kurzovní lístek Citfin

Země Měna Deviza střed
Kurz EUR Euro 1 EUR 25,4930
Kurz USD Americký dolar 1 USD 22,5120
Kurz PLN Złoty 1 PLN 5,5185
Kurz GBP Libra šterlinků 1 GBP 29,9465
Kurz CHF Švýcarský frank 1 CHF 24,4920
Kurz HUF Forint 100 HUF 7,0200
Kurz RON Rumunské nové leu 1 RON 5,1550
Poradna


Komplexní a objektivní hodnocení bank působících na českém trhu. Hodnotit můžete také Vy! Více