Trendy v retailovém bankovnictví (Bankovnictví)

Současný stav českého bankovního sektoru charakterizuje zejména vysoká míra konsolidace a koncentrace trhu v rukou několika nejsilnějších hráčů pokrývajících podle segmentů 60 až 80 % trhu. Také loni jsme byli svědky pokračujících fúzí.
 
Svoji pozici bankovní čtyřky upevnila UniCredit Bank fúzí HVB Bank CR a Živnostenské banky a následným rebrandingem a Raiffeisenbank pokračovala ve fúzi s eBankou, která se již projevila společnou nabídkou bankovních produktů a služeb. Na český bankovní trh nově vstoupila mBanka se svým konceptem převážně internetové banky nabízející bankovní služby za minimální, mnohdy i nulové poplatky.

Ke cti českému bankovnímu sektoru slouží v současné době zejména skutečnost, že banky jen zcela marginálně zasáhla současná krize subprime hypoték v USA, neboť vůbec nebo jen minimálně investovaly do cenných papírů zajištěných těmito rizikovými hypotékami.

Následující článek vychází z praktických zkušeností a aktuálních stanovisek konzultantů divize Business Consulting společnosti Adastra a z průzkumu provedeného mezi několika českými bankami (Česká spořitelna, GE Money Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank), ve společnosti MasterCard Europe a poradenské společnosti AWD. Je stručným přehledem zejména nových trendů v nabídce finančních služeb pro obyvatele, ve způsobu využívání distribučních kanálů pro tyto služby a v nástupu nových, netradičních poskytovatelů finančních služeb. Pokusíme se představit a zhodnotit současný trh bankovních a finančních služeb jako trh dynamický, konkurenční, vytvářející současně příležitosti pro inovátory i potenciální hrozbu přerozdělení trhu a sil na současném hřišti, kde dominují nejsilnější hráči.

MIKROPLATBY PROSTŘEDNICTVÍ MOBILNÍCH TELEFONŮ

Jedním z největších fenoménů dnešní doby je mobilní telefon. Češi dokonce zaujímají jednu z vedoucích světových pozic v odesílání textových zpráv. Mobilní operátoři si toho jsou vědomi a již několik let se snaží využívat mobilní telefon jako nástroj k placení služeb a zboží, které s komunikacemi přímo nesouvisí. Mají totiž - podobně jako banky - možnost autorizovat příslušnou transakci prostřednictvím SIM karty, stejně jako telefonní hovor. Navíc pokud platba mobilním telefonem přinese zákazníkům komfort a spolehlivost, mohla by se velmi rychle rozšířit. Úspěch zaznamenaly i tzv. Premium SMS, kdy se platí menší částky, jako je například jízdné MHD - přijatý autorizační kód může následně zkontrolovat revizor.

Průlom bude jistě znamenat zavedení bezkontaktního ověřování provedené platby. O2 UK ohlásil pilotní provoz v londýnském metru, kdy čtecí zařízení umožní průchod turniketem. Banky v ČR přistupují k mobilním platbám různě - některé vítají m-platby jako zajímavou obchodní příležitost, jiné vnímají tento způsob platby spíše jako futuristickou vizi.

Mezi optimisty v tomto ohledu patří i Ján Čarný, generální ředitel MasterCard Europe pro Českou republiku, Slovensko a Ukrajinu: "M-platby představují na českém trhu velký potenciál. Mobilní telefon má dnes prakticky každý neustále po ruce a rozšíření služeb mobilních telefonů i na realizaci plateb představuje zvýšení komfortu při manipulaci s prostředky na účtu. Společnost MasterCard vede na globální úrovni jednání s výrobci telefonů a operátory o možnostech spolupráce. V tuto chvíli například testujeme ve Francii mobilní telefony podporující technologii bezkontaktních plateb MasterCard PayPass, která umožňuje používat mobilní telefon velmi rychle a pohodlně k úhradám za drobné platby. Mobilní telefon s technologii PayPass dokáže nahradit hotovost například při nákupu lístků MHD nebo nápojů z automatů, při platbě za občerstvení ve fast-foodech nebo za lístky na parkovištích."

MIKROPLATBY JAKO VZDÁLENÁ BUDOUCNOST

Pro vedení Raiffeisenbank bude "mobile payment" zajímavé téma pro mikro-platby, ale to ředitel divize obchodování s retailovými klienty Ondřej Havlík vidí spíše jako "vzdálenou budoucnost". Mikro-platby v současnosti nejsou podle něj pro Raiffeisenbank prioritou: "Předpokládáme, že jejich zavedení bude za jednotných podmínek pro celý trh - banky si určí limity plateb, jejich zabezpečení i uživatelskou funkčnost."

Jakub Dusílek, ředitel divize retailového bankovnictví UniCredit Bank, k tomuto tématu uvedl: "Problematikou m-plateb se zabývá Asociace pro mobilní platby (MPA, Mobile Payment Association), jejímž členem je i UniCredit Bank. Asociace nechala zpracovat průzkum u klientů i obchodníků na téma m-plateb, z něhož vyplynulo, že český trh ještě není "zralý" pro tento typ plateb. Další bariéru pro zavedení této služby představuje neexistence jednotného standardu."

Martin Techman, ředitel úseku rozvoj obchodu České spořitelny, podle zkušeností s GSM bankingem považuje m-platby, které banka již připravuje, spíše za doplňkovou službu pro určitý typ klientely: "V této oblasti jsou jasnými favority platební karty a internetové bankovnictví, kde se v našem případě počty klientů počítají na miliony, zatímco u GSM bankovnictví jde o desítky tisíc."

Zdá se tak, že banky zatím v platbách malých částek prostřednictvím mobilního telefonu výrazný potenciál nevidí, zatímco mobilní operátory a karetní asociace by takový zdroj výnosů bezpochyby zajímal.

Obecně banky vnímají obchodní příležitost ve vysokém počtu malých transakcí, tzv. mikroplateb do výše 10 až 15 EUR, které by mohly být realizovány bezhotovostně. Na druhou stranu si ale uvědomují významné investiční náklady, které by znamenaly zejména zavedení bezkontaktní čipové technologie do platebních karet či mobilů. Představení tohoto nového platebního kanálu považují za reálné až po zjištění dostatečného zájmu ze strany velké části klientů.

VIRTUÁLNÍ, NEBO KAMENNÉ BANKY?

S růstem penetrace internetu se nabízí otázka, zda internetové bankovnictví a virtuální banky může významně konkurovat komplexním službám bankovních domů.

Ondřej Havlík z Raiffeisenbank je přesvědčen, že český klient stále oceňuje možnost přímého kontaktu s bankou: "eBanka projekt čistě internetové banky rozjela asi před deseti lety a postupně zjistila, že je nutné budovat i síť poboček. Klademe proto důraz na kvalitní internetové bankovnictví, ale i nadále chceme rozvíjet síť poboček. Internetové bankovnictví klientům usnadní každodenní kontakt s bankou a běžný platební styk. Investice, hypotéku a složitější operace si však stále chtějí vyřizovat přímo na pobočce."

Ředitelka produktů retailového bankovnictví GE Money Bank Monika Kubovcová také vnímá rostoucí segment klientů, kteří preferují přímé bankovnictví, ale dodává: "Přesto není možné zapomenout na celkový konzervatismus české populace, která stále upřednostňuje osobní kontakt s bankéřem a určitou 'jistotu' kamenných bank. Virtuální banky mohou nabídnout často levnější a výhodnější produkty díky nižším nákladům. Nevýhodou ale může právě ztráta osobního kontaktu, omezená nabídka produktů a služeb a reálná dostupnost, která je pro většinu zákazníků stále rozhodující."

V tomto ohledu se shodují banky i kreditní asociace. Ján Čárný z MasterCard připouští posun preferencí spotřebitelů směrem k co nejrychlejším způsobům komunikace. Tento trend se promítá také do rostoucího využívání internetu jako distribučního kanálu pro nákup zboží a služeb a jejich úhrady prostřednictvím platebních karet. Cílovými skupinami tzv. virtuálních bank jsou především časově vytížení klienti a mladší generace, která necítí potřebu navštěvovat kvůli pořízení standardizovaných produktů kamennou pobočku: "Přesto jsem přesvědčen, že nebudeme svědky zmizení tradičních bank. Osobní kontakt je nenahraditelný pro významnou skupinu klientů, kteří osobní návštěvu pobočky preferují. Ani samotné banky nezastávají rušení kamenných poboček, protože díky nim mohou navázat s klientem hlubší vztah, než jaký by získali prostřednictvím elektronických distribučních sítí. Osobní schůzky jsou preferovány také při pořizování nestandardních bankovních produktů."

OSOBNÍ VZTAH JE NEZASTUPITELNÝ

Zajímavý paradox zmiňuje Martin Techman z České spořitelny: "Jako banka s nejvyšším počtem zákazníků využívajících internetové bankovnictví víme, že i naši technicky nejzkušenější klienti chtějí vidět, kdo je na druhé straně, a často potřebují opravdu osobní návštěvu a osobní konzultaci. Zároveň studie spokojenosti klientů ukazují, že čím větší počet distribučních kanálů banka nabízí, tím méně je klient spokojený. Nejméně spokojený pak je s neosobními kanály. Paradoxně tak s rozšířením počtu distribučních kanálů o elektronické klesá celková spokojenost klientů. Je za tím právě ono odosobnění."

Zkušenosti Adastra Business Consulting s bankovními projekty potvrzují, že český klient stále oceňuje a preferuje osobní kontakt s bankou, a to zejména u sofistikovaných produktů. Internetové a telefonní bankovnictví klienti chápou jako moderní, rychlý a levný kanál pro provádění rutinních operací a plateb. Produkty úvěrového charakteru, pojištění, investice nebo balíčkové a nestandardní produkty stále raději projednávají přímo s bankovním poradcem.

I ze zkušenosti eBanky vyplývá, že svůj původní koncept čistě internetové banky postupně rozšířila o budování klasických kamenných poboček. Rovněž zmíněná mBank plánuje v ČR do konce letošního roku otevřít 12 finančních center, kde se bude moci zákazník sejít s úvěrovým poradcem. Osobní vztah ke klientovi udržovaný na kamenné pobočce tak banky nadále vnímají jako zcela nezastupitelný předpoklad pro tolik ceněné "vlastnictví" klienta.

SPOJENÍ SILNÝCH

Spojení velkých a silných partnerů se obvykle ukazuje jako užitečné a oboustranně prospěšné. V případě bank a telekomunikačních společností se již na českém trhu realizovala řada projektů. Výhodou operátora je široká zákaznická báze, která je zajímavá pro akviziční strategie poskytovatelů bankovních služeb. Takové spojení umožňuje design zajímavé zákaznické propozice a zároveň tolik důležité odlišení v konkurenčním prostředí bankovních a telekomunikačních služeb. Výhodu takové spolupráce popsal Ondřej Havlík z Raiffeisenbank: "V principu to je něco, co může přinést přidanou hodnotu jak partnerovi, tak bance. Pro banku snížení akvizičních nákladů, pro obě strany spokojenějšího klienta, který může získat řadu nadstandardních výhod. Řada podobných jednání pochopitelně probíhá."

UniCredit Bank je podle Jakuba Dusílka v této otázce poněkud zdrženlivější: "U klientských kmenů obou partnerů je určitě velký potenciál. Zatím jsme však nenašli způsob, jak ho efektivně vytěžit. Pro partnera může být na jedné straně limitující spolupráce s vybranou bankou, na straně druhé motivace klientů k hromadné změně banky funguje, ale efektivní bývá jen tehdy, je-li zase pro banku ekonomicky nerentabilní." Naopak Monika Kubovcová z GE Money Bank vidí převažující výhody ve spolupráci s velkými partnery: "Každá příležitost k oslovení nových klientů je samozřejmě zajímavá. Obecně jsou velké společnosti s rostoucí zákaznickou bází finančními institucemi oslovovány ve smyslu spolupráce a obesílání klientů s nabídkou zajímavých produktů a služeb."

Banky identifikují obecně pozitivní potenciál spolupráce s velkými partnery zejména z oblasti telekomunikací nebo energetiky zejména kvůli jejich rozsáhlým klientským kmenům. Je však patrné, že pro banky není jednoduché najít funkční a obchodně přínosný obchodní model takové spolupráce. Tvorbu přidané hodnoty pro akcionáře vidí konzultanti Adastra Busienss Consulting hlavně tam, kde spolupráce obou partnerů vede ke vzniku "co-brandovaného" produktu, který jednomu z partnerů přináší akviziční potenciál a druhému posílení vztahu s klientem a zvýšení hodnoty klienta pro firmu.

OSOBNÍ BANKÉŘ, NEBO NEZÁVISLÝ PORADCE?

Banky stále více využívají služeb finančních zprostředkovatelů, zejména pro akviziční činnost při prodeji svých produktů a služeb. Zprostředkovatel může získat klienta s nižšími náklady než banka, může se specializovat jen na několik produktů a klientovi tak v první fázi kontaktu nabídnout vyšší úroveň poradenství než pracovník univerzální bankovní přepážky. Renomovaný finanční poradce může naopak disponovat tak širokým spektrem bankovních produktů více bank, pojišťoven či investičních společností, které by klientovi jediná banka nikdy nemohla nabídnout. Banky většinou využívají finanční poradce a zprostředkovatele pouze jako jeden z distribučních kanálů, následné budování vztahu s klientem, jeho obsluhu a další nabídku již považují za svou výhradní kompetenci.

To potvrzuje i Monika Kubovcová z GE Money Bank: "Pro většinu zákazníků je znalost, zkušenost a důvěra k vlastní bance nejdůležitější. To je právě důvod, proč tak málo lidí mění svoji současnou banku a nechce vyzkoušet 'něco nového'. Jakékoli další akviziční kanály posilují také konkurenci na bankovním trhu; přesto je důležité vědět, že ne všechny oslovují stejnou mírou různé segmenty. Navíc dostupnost (zejména fyzická) produktů a služeb je důležitý faktor, nikoli však postačující. Stabilita, znalost a důvěra finanční instituce jsou nezbytnou podmínkou pro úspěšnou akvizici a další spolupráci s klientem."

Jakub Dusílek z UniCredit Bank komentuje i právní aspekt vztahu klienta s bankou: "Ano, přímý vztah klienta s bankou, neboli dlužníka s věřitelem, považujeme za důležitý. Proto v oblasti prodeje úvěrů stále trváme na tom, že podpis smlouvy o úvěru je vždy mezi bankou a klientem, nikoli že za banku tuto smlouvu podepisuje zmocněný obchodní zástupce, zprostředkovatel. Tak tomu bývá v pojišťovnictví, ale tam je i speciální zákonná úprava odpovědnosti a certifikace pojišťovacích agentů nebo zprostředkovatelů. Firmy typu AWD vnímáme jako obchodní partnery s potenciálem pro získání klientů, ne jako konkurenci."

Také Martin Techman z České spořitelny je přesvědčen, že přímý vztah mezi klientem a jeho bankou je nenahraditelný: "Pokud však mluvíme o vztahu s klientem, nemáme na mysli jen prodej jednotlivých produktů, ale komplexní ošetření finančních zájmů a potřeb klienta po celou dobu jeho života. Banky zároveň prostřednictvím významných investic do pobočkové sítě, zákaznických center resp. alternativních distribučních cest zajišťují maximální dostupnost svých služeb klientům v požadovaném čase a rozsahu. Externí prodej má nepochybně své místo na trhu a my sami jej úspěšně využíváme pro prodej některých našich produktů - jako jsou například hypotéky nebo některé pojišťovací produkty."

OTÁZKA "VLASTNICTVÍ KLIENTA

"Jiný názor než zástupci bank logicky zastává Michal Pyšík, generální ředitel společnosti AWD ČR: "Zkušenost jasně ukazuje, že pokud jednou klient pozná služby privátního finančního poradce pracujícího v některé z velkých evropských poradenských společností, jako je třeba AWD, pak už jen těžko hledá cestu zpět ke svému bankovnímu poradci. To souvisí i s výrazně vyššími možnostmi privátního finančního poradce, kdy například u AWD může vybírat z více než 150 různých finančních produktů a 1400 fondů téměř 50 producentů finančních produktů. Banky v poradenských společnostech typu AWD mohou vidět konkurenta, ale i spojence. Zkušenost AWD jasně ukazuje, že po zahájení spolupráce s jednotlivými bankami jsme v řadě případů přispěli k zásadnímu zlepšení finančních produktů, prodejní podpory a následného servisu zákazníků."

V otázce "vlastnictví klienta" Michal Pyšík z AWD rozlišuje dvě roviny - rovinu právní a rovinu obchodní: "Jestliže klient využije služeb nezávislého finančního poradce a uzavře nakonec produkty různých produktových partnerů, uvědomujeme si, že právním vlastníkem klienta je finanční instituce. Aby tento obchod však byl vítězstvím všech zúčastněných stran, musí být v podmínkách mezi nezávislou poradenskou společností a produktovým partnerem jasně definováno, že obchodní vlastnictví má poradenská společnost. Ta klienta získala, ta mu také poskytuje pravidelný servis, ta se stará o jeho portfolio finančních produktů, ta zná vazby mezi jednotlivými produkty a jejich význam v ekonomické bilanci klienta. Pokud tyto dohody producenti finančních produktů a poradenské společnosti dodržují, může jít pro všechny o zajímavý a dlouhodobý obchod."

Konzultanti Adastra Business Consulting podobně jako banky považují dlouhodobý a důvěrný vztah klienta k bance za zcela zásadní a oboustranně přínosný. Banka může známého klienta adresně oslovovat nabídkami odpovídajícími jeho potřebám v různých životních etapách a situacích a tak si vytvářet vysoký potenciál kvantitativního i kvalitativního cross-sellingu. Klient naopak může ve své "domácí" bance získat individuální nabídku, cenovou výhodu nebo produkt šitý zcela na míru jeho aktuálním potřebám.

Právě "vlastnictví klienta" lze považovat za nejdůležitější konkurenční výhodu bank vůči ostatním účastníkům finančního trhu a za kritický aspekt vzájemné konkurence bank. Zájem bank udržet si svého klienta a odchod mu rozhodně neusnadňovat byl v nedávné minulosti zcela zjevně patrný v poplatcích účtovaných za zrušení běžného účtu. Většina bank však používání tohoto nepopulárního poplatku po stížnostech klientů opustila.

OBCHODNÍ PŘÍLEŽITOSTI RETAILOVÉHO BANKOVNICTVÍ

Banky působící na českém trhu průběžně inovují své produkty, zavádějí obchodní modely - většinou kompatibilní s obchodní politikou svých mateřských zahraničních bank, využívají výhod plynoucích z jednotné bankovní licence v rámci EU a vytvářejí v nabídce svých služeb vysoce konkurenční prostředí.

Na druhou stranu klienti často právem upozorňují na nápadně podobně vysoké poplatky za elementární bankovní operace, na nepřehlednou strukturu a cenotvorbu balíčkových produktů nebo na konzervativnost a nízkou flexibilitu bank při poskytování služeb mimo standardní nabídku nebo více rizikovým klientům.

Na bankovním a finančním trhu proto stále zůstává dostatek prostoru pro výraznou diferenciaci finančních služeb s vysokou přidanou hodnotou, jejichž nositelem mohou být inovativní banky, banky nově vstupující na trh, finanční poradci a zprostředkovatelé, karetní asociace, mobilní operátoři, pošta, energetické společnosti, brokerské firmy či splátkové společnosti.

Zajímavý paradox zmiňuje Martin Techman, ředitel úseku rozvoj obchodu České spořitelny: "Studie spokojenosti klientů ukazují, že čím větší počet distribučních kanálů banka nabízí, tím méně je klient spokojený. Nejméně spokojený pak je s neosobními kanály. Paradoxně tak s rozšířením počtu distribučních kanálů o elektronické klesá celková spokojenost klientů. Je za tím právě ono odosobnění."

Jakub Dusílek, ředitel divize retailového bankovnictví UniCredit Bank komentuje i právní aspekt vztahu klienta s bankou: "Přímý vztah klienta s bankou považujeme za důležitý. Proto v oblasti prodeje úvěrů stále trváme na tom, že podpis smlouvy o úvěru je vždy mezi bankou a klientem, nikoli že za banku tuto smlouvu podepisuje zmocněný obchodní zástupce, zprostředkovatel. Tak tomu bývá v pojišťovnictví, ale tam je i speciální zákonná úprava odpovědnosti a certifikace pojišťovacích agentů nebo zprostředkovatelů. Firmy typu AWD vnímáme jako obchodní partnery s potenciálem pro získání klientů, ne jako konkurenci."

Technologie PayPass společnosti MasterCard dokáže nahradit hotovost při drobných platbách a může sloužit pro rychlé a pohodlné úhrady například při nákupu lístků MHD, nápojů z automatů, při platbě za občerstvení ve fast-foodech nebo lístky na parkovištích.